Redefiniranje Osnaživanje-Studija slučaja O učinkovito marketing za mlade bez da ih isključite

Možemo li potaknuti mlade da odlučite učiniti nešto s istim metodologiju koja ih uvjeri da ne rade nešto? Na primjer, ne isti proces donošenja odluka dovesti do tinejdžeri kupuju 15 dolara Starbury One košarka cipele i da ne kupuju dizajner 130 dolara Nike Zoom Kobe sam tenisice? Je li zajednički nazivnik u tome kako mlade odabrati da počnu pušiti cigarete i kako oni ne žele? Može li mi kao marketingu im doći na središnju odlučivanja trenutak potaknuti željeno ponašanje? Denver-based kaktus marketing komunikacije smatra da su otkrili jednostavne istine o učinkovito mijenjajući teen ponašanja redefiniranjem osnaživanje kao marketinške strategije.

I. Uvod

Mladi osnaživanje je definirana kao stavovima, strukturalne i kulturne proces u kojem mladi ljudi steknu sposobnost, ovlasti i agencija za donošenje odluka i provedbu promjena u njihovim vlastitim životima i životima drugih ljudi, uključujući i mlade i odrasle.

Tijekom proteklog desetljeća, riječ osnaživanje je postao buzzword u poslovanju i razvoju mladih, ali riječ ima različita značenja za različite ljude. Prema časopisu Journal of proširenje “Osnaživanje mlade” se odnosi na proces kroz koji odrasli početi dijeliti odgovornost i moć sa mladim ljudima … To je ista ideja i učenje mladih ljudi pravila igre … razvoj mladih stručnjaka pomažu mladim ljudima da razviju ne-akademske kompetencije koje će im pomoći da sudjeluju u igri života.

Tradicionalno, većina kampanje koje zapošljavaju mlade osnaživanje kao strategija zapravo potaknuti društvenih pokreta kroz zagovaranje i aktivizam. Oni potiču mlade progovoriti za uzroke i na rally ostale mlade da im se pridruže u aktivizam. Ovaj pojam je osobito popularan u razvoju mladih kampanjama, kao što su 4-H i kampanjama javnog zdravstva, kao što su duhan kontrolu. Drugi popularan primjer koji pokazuje ovaj pojam je rock glasova, koja potiče mlade da služi kao brand ambasadori i aktivista potaknuti druge mlade na glasovanje.

II. Redefiniranje osnaživanje

U jesen 2006, Denver-based marketing komunikacije kaktus pokrenula kampanju pod nazivom posjedujete C koji redefinira osnaživanje kao što znamo to. Umjesto poticanje javnog zagovaranja ili aktivizam u svojim zajednicama, posjedujete C teži potaknuti mlade kako bi pozitivne odluke za provedbu promjena u njihovim vlastitim životima.

Naručila Duhan Colorado State Obrazovanje i prevenciju partnerstva (STEPP), posjedovati C duhana prevenciju i prestanak obrazovanja kampanju ciljanja Colorado mlade dobi od 12 do 18 godina. Tijekom prošle godine, kaktus i STEPP su radili ruku pod ruku za proizvodnju integriranih marketinških kampanja s ciljem smanjenja uporabe duhana među tinejdžerima. Slijedi sažetak na uvid dobio u složeni svijet mlade i kako se tih spoznaja dovelo kaktus redefinirati osnaživanje kao marketinške strategije s posjedujete C obrazovne kampanje.

A. Problem:

1. Nacionalni duhana trendovi:

– Prema Centara za kontrolu bolesti, istraživanje objavljen u srpnju 2006 tvrdi da desetljeća dugog pada u mladosti pušenje je zaustavila kod učenika srednjih škola.
– Devedeset posto odraslih pušača počelo pušiti u dobi od 18 godina.
– Devinu br.9, novi ponudama koje The New York Times nazvao “obučen za Nines” zapošljava moderan marketing tehnike koje privlače mlade žene – od položaja oglasa u modi kao što je Biblija Vogue i glamur, a njezino ime je lova slučajno na parfem , Chanel No 21, a pjesma “ljubavni napitak broj 9″. Okusom cigarete, uključujući i Kauai Kolada, Twista Lime i mandarinski Mint, također apeliram na mlade.
2. Colorado je na središnjoj pozornici u narod i njegove borbe protiv duhana:

– Smanjenje uporabe duhana stopama među mladima Colorado postala ustajala u posljednjih nekoliko godina.
– Duhanska industrija troši 217 milijuna dolara na marketing kako bi mladima u 2005, to je više od 200 posto financiranja država za borbu protiv njihovih nastojanja.
– Duhan tvrtke troše 4 milijuna dolara marketing za Coloradoans svaki tjedan.
– Colorado često se odabire za testiranje na tržištu novih duhanskih proizvoda.

B. Insight:

Razne metode istraživanja su zaposleni, kako bi razumjeli složene i sve mijenja svijet tinejdžeri, i duhan i duhan nisu povezane. Cilj je bio pronaći poruka univerzalno relevantna i važna među tinejdžerima svih dobnih skupina, nacionalnosti, spola, razine dohotka i zemljopisne lokacije.

1) Anti-duhan kampanju učinkovitost

Kroz srednju istraživanja, kaktus i istraživanja ruku, Tržnica percepcije, Inc, set out otkriti je li ili ne i druge javno obrazovanje kampanje u tijeku su bili uspješni u smanjenju teen pušenja razinama. Ono što su otkrili je da postoji presedan za uspjeh oglašavanja u odnosu na smanjenje teen pušenja razinama.

Jedno istraživanje objavljeno u 2005 mjeren učenika u 75 velikih medijskih tržišta sa svojim različitim razinama pod okriljem države protiv duhanske TV oglasi i utvrdili da su studenti iz tržišta s višim razinama oglašavanje značajno su manje vjerojatno da će imati pušili u posljednjih 30 dana, više vjerojatno da će vidim veliku štetu od pušenja i više vjerojatno da će izvješće ne bi se pušenje u pet godina. Osim toga, studija mjerenje učinkovitosti nacionalnog “istine” kampanje su izvijestili da 22 posto nacije ukupnom mladih pušenja pad između 1999 i 2002 se izravno mogu pripisati kampanje.

Dok protu-industrija temu (anti-Big Tobacco) je dokazano uspješan u prošlosti i jednom testirani pozitivno u kasnim 1990-ih i početkom 2000-ih, novije studije pokazale su da je zbog širenja ga kao strategiju (gotovo dva trećine svih državnih kampanje korištenje protu-industrija), to je popustljiv padajućih prinosa. Istraživanje objavljeno u 2006 American Journal of Public Health su izvijestili da protu-industrija oglasa nije značajno poboljšati borbu protiv industrije motivacije ili niže pušenja namjere.

Studije su otkrili da se oglasi grafički prikazuje učinke žive ili pate od nevolja uporabe duhana (za razliku od umiranja od) visoki čin u dobivanje mladost “stop i mislim” o duhanu koristiti. Istraživači oprez protiv pomoću poruka koje se nanese strah, koji imaju nekoliko ograničenja i potaknuti gađenje, koji neki vjeruju da je jedan najučinkovitija strategija za smanjenje teen pušenja. Oglasi koji zapošljavaju strah taktike su više vjerojatno da će biti pobunili protiv, ne probiti mlade ‘nepobjedivosti barijeru, i potencijalno povećati samo ideja duhana kao “zabranjeno voće”, dok gađenje motivira akciju i korespondira s nižim namjerom da dim .

2) Komunikacija s tinejdžerima

Kada se provodi marketinške kampanje usmjerene na mlade, to nije važno samo za komunikaciju pravo poruke na njih, ali da komuniciraju na pravi način s njima. Tinejdžeri su vodeći tehnologiju-driven, novih medija pokret, više vremena provoditi s računala, interneta, ručni uređaji, MP3 playeri, mobiteli, itd.

Dok razgovarate na telefon je još uvijek preferirani način komunikacije izboru (kad se ne visi u osoba), tinejdžera “obrasce komunikacije idu ruku pod ruku sa svojim povećano korištenje novih medija, s on-line forume (Instant Message, društvenim mrežama, itd. ) raste u popularnosti i mijenja dinamiku odnosa.

Nakon telefon, tinejdžeri izvješće Instant Message (IM) kao drugi izbor za komunikaciju s prijateljima. IM razbija tradicionalne komunikacijske barijere, smanjenje inhibicija i dopuštajući im da kažu ono što ne bi rekli u osobi. Isto vrijedi i za društvene mreže, gdje je većina mlade graditi detaljne i in-dubina profila za cijeli svijet da vidi. Njihovi profili omogućiti im da projicira sliku o tome kako žele biti viđeni, nego svoj pravi identitet. Njihovi profili i omogućiti im da izgrade veliku mrežu prijatelja, tražeći istomišljenika mlade sa sličnim interesima, bez obzira na zemljopisne lokacije. Tinejdžeri više od bilo koje druge generacije, široko su međusobno povezani kroz ovu virtualnu zajednicu.

Osim identificiranje i prioritet odgovarajuće komunikacije vozila, kaktus i tržište percepcije tražio da bolje razumiju što marke učinkovito komuniciraju svoje poruke za mlade. Kroz masa nereda marki danas, oni su htjeli da razumiju ne nužno koje marke su “u” umjesto “out”, kao da se stalno razvija s ovim promjenjiv publike, ali ono što čini brand relevantni, ali samo kratko, u svijesti mlade danas.

Neodoljivo, brand teoretičari ističu da marka više nije značku kvalitete ili osiguranja siguran izbor kao što je to sa starijim generacijama, međutim, to je sredstvo da se definiraju, da izrazi koji se osjećaju da su ili žele biti izvana svojim vršnjacima, obitelji, strancima, itd. To je zanimljivo srastanje samoizražavanje, dok u isto vrijeme povećava povezanost s drugim istomišljenika mlade.

Nedavna globalna branda studija pokazala je da su nekoliko američkih brandova izgubi naklonost mlade na više inovativni, svjetskih marki. Stručnjaci tvrde da je marke gubi na važnosti teen su one koje pokušavaju nametnuti slike na mlade, nego odraz mlade percepcije o sebi. Jedan posebno uspješan kampanju koja rezonira s mladima je Adidas “Nemoguće je ništa”, kampanja, koji je govorio za mlade optimizam i povezanosti.

Sve u svemu, mlade su svjesni marketing i “hip hype” i što im je potrebno da se osjećaju u kontrolu i da su oni otkrivaju marke na svoje vlastite. Tinejdžeri trebaju da se osjećaju kao da su dio marke priče.

3) Teen odlučivanja

While srednje istraživanje pružilo razumijevanja duhana korištenja među tinejdžerima, kaktus i dalje potrebne za razumijevanje odluka dinamičan okolnim koristiti teen duhan, posebice kada odluke ne pušiti. Bilo je potrebno shvatiti tinejdžerima u smislu kako oni vide duhan u kontekstu svoje iskustvo kao tinejdžer.

Stoga, kaktus i tržište percepcije provodi primarna istraživanja s izričitim ciljem povećanja svoje razumijevanje mlade kroz novi pristup koji će otkriti više o donošenje odluka dinamike iz teen perspektive. Priznajući da su kretanja u računalne tehnologije pretvara načine na koje mladi komunikacije i interakcije, Tržnica Percepcija izgrađen virtualni istraživački prostor, http://www.YouthRuckus.com. Ova stranica je postala središte oko kojega se kontinuirano online interakcije pruža uvid otkriti ove istine.

Metodologija za primarnog istraživanja su interpretativni fenomenološki Analiza i etnografske komponente. Nakon što je proveo dva mjesec s tinejdžerima, gledajući njihovo ponašanje i interakcije s njima, kaktus je saznao da teen odlučivanja oko duhana zahtijeva širu perspektivu izvan temu duhana. Istraživanje otkrili jednostavnu istinu da je duhan korištenja, ili izbjegavanje uporabe duhana, proizlazi iz dinamičke koja se nalazi u korijenu mnogih izazova s ​​kojima mlade iskustvo. Oni čine prijelaz iz radiš ono što drugi žele da učine prema radiš ono što želite učiniti – i oni uče donositi odluke na putu.

Što kaktus otkrila je da postoje dva načina na koje tinejdžeri postaju nepušača.

Jedan od načina izgleda vrlo slično kao odluke da se dim. Oni ne puše jer je netko ne želi da ih dim. Za ove mlade, moramo im reći da ne pušite, razumijevanje da smo natječu s drugima koji govore da ih dim.

Drugi način je odabir. Ovi tinejdžeri ne žele pušiti. Prepoznajući da su ti mlade su drugačiji od svojih vršnjaka reakcionarne je važno iz dva razloga. Prvo, sposobnost za mlade da donose odluke za sebe i dalje kritički element otpornosti na pro-reklamiranju duhana. Ovi tinejdžeri žude kontrolu donositi odluke i biti odgovorni za te odluke. Drugo, donošenje odluka stvara potražnju za informacijama.

Implikacije ovog istraživanja, dakle, jasno. Postoje dva segmenta u teen populacije. Jedan segment zahtijeva jednostavnu poruku – “Nemojte pušiti!” Drugi segment zahtijeva vrlo različite poruke – “. Vlastiti svoj izbor” Dok je članstvo u tim segmentima nije statičan, pokret je općenito od prvog do drugog. Kao tinejdžeri uče i rastu, svi oni počinju svoj njihova izbora. Nažalost, to znači da se poruka “Nemojte pušiti!” će imati manje utjecaja kao što su to učinili, i da će potkopati njihovu sposobnost da vidi pušenje kao loš izbor jer oni čine prijelaz.

4) Ključni nalazi

Istraživanja mogu se svodila na sljedeće ključne rezultate:

– Mlade žele biti u kontrolu nad svojim životima.

– Tinejdžeri su paket orijentirana i iskustvo self-nanijeli pritisak pripadaju.

– Teens razumiju izbora oni čine danas utjecati na njihovu budućnost, ali, u trenutku odluke, oni često ignoriraju ovu i djelovati impulzivno bez razmišljanja o posljedicama svojih postupaka.

– Tinejdžeri su zabrinuti sa svojim budućim, ali njihov pojam u budućnosti često ne ide dalje od uzimajući u ili prelaskom iz koledža.

– Tinejdžeri su okruženi negativnim porukama i želite da vidi stvari koje odražavaju njihov optimizam.

– Tinejdžeri su visoke aspiracije i poštovanje marke koje odražavaju to idealizirana verzija sebe.

C. Rješenje:

Naoružani sa smislenim istraživanja, kaktus i STEPP utvrđeno da je uspješna strategija za naručio javnog obrazovanja kampanja će prepoznati mladi želju napraviti izbor kao dio izrade prijelaza u zrelo doba, te ih osposobiti da traže informacije i preuzeti odgovornost za rezultate tih izbora . Pri tome, Kaktus redefinira osnaživanje kao što je definiran prethodnim društveni marketing kampanje. Umjesto poticanje zagovaranja i aktivizam, ova kampanja potiče mlade da se pozitivan odabir za provedbu promjena u njihovim vlastitim životima. Ova osnaživanje strategiju, koju primjenjujemo putem učinkovite vozila komunikacije dalo snažan i dojmljivih prevenciju mladih duhana i prestanak kampanje skovao “posjedujete C” (Vlastita Vaši izbori).

“Choice” je odabrana kao poruka, jer je univerzalan za sve mlade, bez obzira na spol, zemljopisnu lokaciju, nacionalnosti, seksualne orijentacije, dohodak ili dob. Izbor je relevantna za sve mlade, budući da povezuje ih na emocionalnoj razini. Dok su mladi impulzivna po prirodi, oni pokazuju da su receptivni na poruke koje pružaju perspektivu te ih osnažiti. Vlastiti Vaš C je razvijen kao brand, jer utjelovljuje osnaživanje strategiju i odabir poruka. Zajedničke kolokvijalni među mladima, “vlastita to” znači korak i uzeti odgovornost za svoje postupke.

Za proboj oglašavanje nereda u teen svijetu, kaktus je morao stvoriti u dobroj vjeri mladih relevantnih brand, a ne samo još jedan za javno zdravstvo kampanje. Posjedujete C brand je da se natječu za pozornost, ne samo protiv drugih za javno zdravstvo poruke, ali protiv drugih mladih marki, tako kampanju elementi su dizajnirani da stane unutar trenutne mode i trendove kulture mladih. Potpuno integriran komunikacijske strategije razvijen je s ownyourC.com iskustvenom web stranice kao središte. Taktike su irreverent televizijskih spotova, ulica tim, događanja, prestanak alata, mobilni marketing, online oglašavanje, i kuckanje društvenim mrežama.

Stranica se bavi mlade u obrazovanju i razgovor na temu izbora, što se ona odnosi na duhan. Podijeliti u tri glavne sekcije virtualni grad pod nazivom C-Ville, mjesto uključuju “području Parka pomoći mlade u odluke koje utječu svojim životima,” Downtown “područje gdje tinejdžeri mogu biti uronjen u posjedujete C brand kroz TV mjesta, natjecanja i preuzimanja umjetnosti, glazbe i zvona, a “drive-in” područje gdje tinejdžeri mogu naučiti i raspraviti utjecaj uporabe duhana.

TV spotova. Televizijsku kampanju je niz od tri televizijskih spotova koji pokreću dom poruku da izbore ste definirali. “Cecil Seal” je jezik-u-lice igrati na vlasti-sponzorirane javne kampanje i uvodi koncept kampanje: C je izbor za. “Haunting C”, temelji se na film triler neizvjesnost, podsjeća mlade njihov izbor može vratiti da ih pohađati. A “Omnipoteen” središta na teen superheroj koji ima moć izbora i posljedice povezane s njegovim izborom. Ove PSA su dizajnirani da apeliram na mlade i stvoriti buzz, dok vozite ih posjetiti ownyourC.com.

C-Ride. Branded sladoled kamion, C-Vozi služi kao “C” branda, izgradnju glasine i stvaranje uzbuđenja na mlade orijentirana događajima cijeloj zemlji. Kamion ima pozadinskim osvjetljenjem krom “C” hauba ukras, zračni jastuk za ovjes i felge običaj, običaj rasvjeta i zvuk, a zamrzivač za distribuciju sladoleda i tretira. Kaktus naručila umjetnik iz Velike Britanije za svoje popularne nekonvencionalan lik ilustracije za izradu kamiona eksterijera. Opremljen ulici tim, C-Ride proširuje brand urbanih, ruralnih i planinskih zajednica i služi kao točka za distribuciju prestanku pušenja materijala.

Promotivni materijali. Kaktus naručila umjetnika iz cijelog svijeta izraziti ono što “posjedovanje C” znači za njih. Izbor-nadahnut dizajna iz umjetnika u Tajlandu, Velikoj Britaniji i SAD su u parlayed majice, zimske kape, naljepnice i magneti, koji se distribuira C-Vozi ulici tima.

Prestanite setove. Kaktus stvorio diskretan prekid setove za mlade prestati pušiti ili žvakati duhan. Setove su uvukla u anonimni enciklopediji pokriva dubi unutrašnjosti prostora za pohranu prestati časopis, guma, stres lopte i alternativa za duhan metvice burmut vrećicama.

D. Preliminarni rezultati

Budući da posjedujete C pokrenuta u jesen 2006, to je bio hvaljeni kao relevantne za mlade brand i stvorio ogromne zujati među oglašavanja, dizajna i interaktivnih zajednice. ownyourC.com je slavi kao jedan od najboljih svjetskih web stranica ciljanje mladih i su se natjecali za industriju nagrade u društvu Nickelodeon, Znatiželjni George, Gillette, Adidas, Altoids i Nike, u ime nekoliko. Stranica je počašćen s nedavnim priznanja, uključujući:

2007 Pobjednik Webby Awards u kategoriji mladih

2007 Merit Award jedan show u neprofitnim kategoriji

2007 South by Southwest web nagrada “Best in Show”

2007 South by Southwest web nagrada “Gold” u Poslovnom: Zelena / Non-Profit kategoriji

2006 Omiljeni web stranice Nagrade “Site of the Year” treće mjesto

Rujna 2006 “Site of the Month”

Siječnja 2007 CommArts “stranice tjedna”

Prema oglasa industriji blogova:

“Denver agencije kaktus i AgencyNet stvorili vizualno zapanjujuće, bang o strategiji on-line kampanju za državu Colorado … Ali marketinga vrijednost izbora je čudna stvar čujem ti reći? Pa, to nije tako tanko guised gurnuti u obrazovanje mlade o zdravstvenim učincima duhana. Njegov posve ne-sklon držanju pridika oblik komunikacije je osvježavajuće i savršen ton za govor na mlade. ” – Tait Ischia, marketing učenika, Australija

“OwnYourC ima oblik pogodan za internet-saavy teen posjetitelja, interaktivni svijet, pun animacija, zeleni zaslon video, 3D znakova, stop motion animacije, zvukove, i sl. kampanje prenosi ovu poruku vješto kroz mjesto, a mjesto Tvorci počinju da se vidi da su djeca “‘postaje glas za proširenje kampanje.’ – Josh Koplje, trendspotter, pisac, dizajner, Denver.

Što je još važnije, kampanja je jako dobro prihvaćen od strane Colorado mlade. Vlastiti Vaš C ulici tim je posjetio 115 škole u 40 županija od prosinca 2006. Web stranica je imao više od 310.000 jedinstvenih posjetitelja od kampanje prošle jeseni, a to je gotovo 7.000 C-Ville “građana”, ili registrirani članovi portala, koji primaju obavijesti o događanjima, natjecanja i informacije mjesečni newsletter.

Čini se da su Colorado mladih pozitivno odgovorio na kampanju poruku. Oni cijene da posjedujete C omogućuje im da pametan izbor i to ne bez propovijedanja ili govori dolje na njih. Također čini se da kao da je ovu kampanju ne samo fokusirati na korištenje duhana, već cjelokupni pozitivni donošenje odluka za igru ​​života. Prema Colorado mlade:

“Mislim da je ovo stvarno cool, nov način da biste dobili osloboditi djecu kako će njihove odluke učinak svoju budućnost.”

“Hvala vam što nećete predavati mene na informacije koje ja znam o duhana već.”

“Ja sam zadivljen da je netko izašao na naše škole da razgovaraju o pozitivnim izbor.”

“Ja sam napravio mnogo loših izbora, bez razmišljanja o posljedicama, a ishod. Mislim da ću početi izradu bolji izbor od ovdje na van!”

C-vožnje programa također je hvaljen od strane Colorado škola. Branded sladoled kamion i C-vožnja ulica ekipa posjetili su 120 županija u 40 županija, putujući više od 8700 milja od prosinca 2006. Na cesti, ulica tim je distribuirana tisućama majice, kape, naljepnice i magneti za mlade diljem države. Uz duhan prestati setove i plakati su podijeljeni na lokalne agencije zajednici zdravlja i oko 1.000 gradskih i seoskih srednje i visoke škole u Coloradu. Povratne informacije od studenata, nastavnika i drugih anti-duhan organizacija je pozitivno.

Što je sljedeće za posjedujete C? Kampanja ima nacionalni potencijal za širenje. Pet državnih zdravstvenih agencija iz cijele nacije su iskazali interes za dovođenje mladih osnaživanja kampanju za svoje države. Država Colorado je trenutno vodeći zahtjeve iz drugih zainteresiranih država.